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Meinungsmache auf 140 Zeichen

Noch immer diskutiert alle Welt fast täglich über Trumps Wahlsieg und seine bevorstehende Präsidentschaft in den USA. Hannah Lichtenthäler sprach mit Branko Woischwill über die Rolle der sozialen Medien für Wahlkämpfe.

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Der Soziologe Branko Woischwill hält dieses Semester ein Seminar zu neuen Medienstrukturen in den USA. Foto: Branko Woischwill

Herr Woischwill, Wahlkämpfe werden vermehrt über soziale Medien geführt. Welchen Einfluss können Politikerinnen und Politiker damit nehmen?

Durch soziale Medien entsteht ein direkter Kanal vom Politiker zur Zielgruppe – ohne die Zwischenstufe vom System Journalismus. In sozialen Medien ist eine Selbst-Präsentation nach eigenen Vorstellungen sehr gut möglich. Außerdem wird der Effekt sichtbar, dass online eher mit kurzen Botschaften und Schlagworten gearbeitet wird, um eine einprägsame Profilierung bei den gewünschten Zielgruppen zu erzielen. Hinzu kommen Chancen von viralen Effekten, also dass eine Botschaft, die viel Anklang findet, eigenständig von den Internetnutzern weiter verbreitet werden kann. Allerdings gibt es auch die Gefahr von Fake-Profilen und Twitter-Bots.

Twitter-Bots sind…

…künstliche Intelligenzen. Ihre Accounts werden von Computerprogrammen gesteuert, sie reagieren auf gewisse Stichworte und verbreiten daraufhin Nachrichten. Es sind quasi Profile, die vorgeben können, dass Menschen hinter ihnen stecken. Twitter-Bots können in sehr kurzer Zeit sehr viel Traffic im Netz generieren, ohne dass ein Mensch dazu viel tun muss. Da kann also computergestützt Meinungsmache betrieben werden.

Warum hat gerade Twitter bei diesem US-Wahlkampf eine große Rolle gespielt?

Twitter ist ein Medium der kurzen Botschaften – ein Tweet ist begrenzt auf 140 Zeichen. Das passt offensichtlich sehr gut zu Trumps Inszenierungsstil, der ja kurze, markante und prägnante Botschaften bevorzugt hat. Twitter war für ihn somit im Wahlkampf eine passende Plattform der Profilierung. Diese Botschaften waren in ihren Inhalten oftmals so unerwartet und abseits der Norm, dass traditionelle Medien vielfach darüber berichtet haben. Letztendlich konnte er allein durch diese Nutzung intensive Marketingeffekte für seine Persönlichkeit genieren.

Wird PR im Wahlkampf immer wichtiger, während das Inhaltliche in den Hintergrund rückt?

Das hängt davon ab, wie man PR definiert. Beim Wahlkampf in den USA wurde auf jeden Fall ersichtlich, dass es auch wichtig war, die Wähler emotional anzusprechen, um erfolgreich zu sein. Bei Trump zum Beispiel ging es weniger um ausdifferenzierte, ausführliche, sorgfältig abgewogenen Analysen, sondern eher um emotional ergreifende Botschaften, deren Wahrheitsgehalt meist nebensächlich war. Seitens der User findet zudem oft keine intensive Auseinandersetzung mit Beiträgen statt. Studien belegen, dass beispielsweise Twitter-User häufig einen Beitrag favorisieren oder retweeten, ohne zuvor auf den Link-Inhalt geklickt zu haben.

Wie lässt sich damit erklären, dass Trump gewinnen konnte, obwohl die Medien auch sehr viel Negatives berichtet haben?

Hierzu sind konkrete Forschungsarbeiten abzuwarten. Es lassen sich jedoch in der Medien- und Sozialtheorie Erklärungsmuster für Trumps Wahlsieg finden. Postman hat in seiner Publikation „Amusing Ourselves to Death“ beschrieben, wie US-Wahlkämpfe mit Entertainment verbunden sind und nennt dabei die Bedeutung vom äußeren Auftritt, konkret sogar die Rolle der Frisur. Bei Trump konnten wir genau das sehen – die Medien haben seine Haare vielfach diskutiert. Und natürlich hat er zweifellos versucht, als Entertainer aufzutreten. Trump hat durch seine Krawallauftritte, die auch als Konterpunkt zum Establishment interpretiert werden können, für Kontroversen gesorgt. Er hat damit gleichzeitig wahrscheinlich auch sehr bewusst die Erwartungshaltung seiner Wähler mit eingebaut. Die Erwartungen der Zielgruppe bei der Selbstpräsentation klug berücksichtigen – all dies lässt sich bereits gut bei Goffman und Luhmann nachlesen.

Branko Woischwill ist Lehrbeauftragter in der Abteilung Soziologie am John-F.-Kennedy-Institut der FU und hat zum Thema Vertrauenskommunikation promoviert.

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